这是一只充满力量的手，强劲的大拇指郑重地往下一摁，跃出一只腾飞的小天鹅。画面消失了，“全心全意小天鹅”的画外音却余音袅袅——中央电视台黄金时段经常出现的这个画面，不知打动了多少人的心。
“有创意”——广告策划人士如是说。
这个小天鹅人自己创意的广告，把小天鹅的温情送进千家万户，把小天鹅的承诺定格在了亿万中国人的脑海里。
在这个30秒钟的广告创意设计时，小天鹅人的确是动了一番脑筋的：大拇指往上翘还是往下摁？中国人的传统习惯，摁手印是对别人表示一种承诺。大拇指摁手印，那更是郑重其事。中国人的形体语言是丰富的。大拇指往上翘，那就是“好”。既可以看成对别人表示赞许，也可以用来夸耀自己是“最好”，是“老大”，是“第一”。
小天鹅人说，用户是“上帝”，在消费者面前我们不摆谱。我们要做的是，贴近消费者，向他们交心，使企业与消费者之间达到一种沟通。
大拇指没有翘起来，大拇指郑重地摁了下去。效果超出想象的好。
消费是马，生产是车。小天鹅人是在市场上摔得头破血流后才懂得这一道理的。
小天鹅在开发生产全自动洗衣机上曾经走过一段弯路。10年前，由于当时没有真正掌握先进技术，近似仿造的小天鹅洗衣机一台台飞出去，一群群又飞回来，年销售量萎缩到4万台，工厂亏损189万元。上任不久的朱德坤厂长组织职工搞了一次市场大调查，使职工看到，低头生产，不看市场，是根本原因。
这场市场大调查也使大家看到了亮点：全自动洗衣机将逐步兴起。于是，工厂果断决策，停产所有老产品，全套引进日本松下技术。当时厂里很穷，每生产一台洗衣机，要返回日方4．1美元的技术转让费。有人心疼了。朱德坤却说，要引进就要引进最新的技术，没有领先于同行的先进技术，靠什么生产消费者需要的、满意的产品？心疼小钱，企业永远也别想翻身。第二年，也就是1990年，经过二次开发的小天鹅微电脑全自动洗衣机逐步在市场打开局面。
广州南方大厦是广东有名的大商场，当时这里不卖国产洗衣机。小天鹅销售员五叩大门，终于挤开一条缝：一个星期试销38台，卖不掉打道回府。销售员白天站柜台，晚上到用户家帮助安装，不到5天38台机卖完。工厂连发两个车皮过去仍供不应求。“南方”不由得对小天我鹅刮目相看。相同的故事，成都、北京、上海都有。
1990年，小天鹅微电脑全自动洗衣机夺得全国洗衣机行业唯一的国家优质产品金牌奖。小天鹅在市场上声誉鹊起。这时朱德坤又把眼睛对准了5000次运行无故障的新目标。
无故障运行次数是洗衣机重要的综合质量指标，是指洗衣机起动关停连续无故障的次数。这个指标我国国家标准是400次，欧美国家是2500次，日本个别厂家内控指标是5000次，这是国际最高水平。两年刻苦攻关，小天鹅人攻下了这个世界级质量制高点。
如今，小天鹅全自动洗衣机已连续9年在全国市场保持40％的占有率。500万台小天鹅洗衣机飞入寻常百姓家。
在激烈的市场竞争中，竞争对手间一方总是想尽办法去“扳倒”另一方。小天鹅人不这么想。他们认为，竞争的核心是争取消费者。朱德坤说，最重要的不是竞争者在想什么做什么，而是消费者想什么要什么。如果注意力仅仅跟着竞争者走，往往会被引入死胡同。他经常说：要集中精力研究消费者。
上海有位消费者买了一台“小天鹅”全自动洗衣机，几天后就打电话给维修部，称噪声太大，要求退货。维修人员五次上门，仔细检查测试，没有发现任何质量问题，洗衣机运转时的响声并未超过国家规定的70分贝标准，不管维修人员怎么解释，这个用户还是不满意。维修人员后来又带了两台经测试噪声在65分贝以下的洗衣机，第六次上门供用户选换，这个用户还是要求退货。维修人员认为，退货理由不足，请示如何处理？朱德坤的答复耐人寻味：不要埋怨用户，用户是永远有理的。我们的产品质量虽然达到国家标准，但是用户还不满意，说明我们的产品还没有达到用户满意的标准。他说，“不仅要准予用户退货，还应该向这个用户表示感谢，感谢他爱护小天鹅，感谢他为小天鹅改进质量提出了一个新标准。”
“用户标准”。小天鹅人细细想想，这是很有科学道理的。我们生产各种消费品最终都是供消费者享用的。好的产品是消费者体验出来的，只有绝大多数消费者感到满意，这种产品才有可能被接受。用户标准，从某种意义上说，是比国家标准、甚至国际标准更重要、更高的标准。
针对有些住房无地漏的情况，他们开发了有上排水功能的洗衣机；针对一些地区电压不稳的问题，他们在电脑控制板上配置了稳压装置；针对运输中不文明装卸，他们将洗衣机的抗撞击标准由30公斤提高到50公斤；针对目前普通水龙头受压后溢水的情况，他们开发出了与洗衣机配套的密封水龙头。凡此种种，目的只有一个，让小天鹅的用户买得称心，用得放心。
近年来，小天鹅从国内外引进大批技术人才，不断加强新品开发力度。在开发出一批批受消费者欢迎的大众化产品的同时，又开发出在全行业领先的模拟技术洗衣机、大循环立体喷瀑水流模糊技术洗衣机、防褪色洗衣机、洗碗机等新产品。公司确立了“以‘洗’为主、做大主业、多元化发展”的战略。小天鹅人有信心向消费者奉献更多更满意的产品。
小天鹅人有个理论，叫“产品销售三段论。”这个“三段论”提出，营销有三个阶段。
产品从工厂到商店，这是第一阶段；商品从商场到消费者手中，这是第二阶段；商品由用户实际使用满意是实现价值的第三阶段。过去企业看重的是第一和第二阶段，以为产品脱手，货币回笼就算实现了价值。小天鹅人认为，第一、第二阶段只能说是产品（商品）价值的转移，企业不仅要对产品价值的转移负责，更应对产品价值的实现负责。
“三段论”是小天鹅人自己在实践中创造的理论。正是这个理论的确立，促使小天鹅把产品的售后服务纳入企业管理的范畴。
“服务第一，销售第二”成为小天鹅的经营方针。售后服务被列为各地营销工作的主业之一。一批新进厂的大学生被派往市场第一线，从事营销工作。售后服务网络遍布全国400多个城市。
服务是一种团队行为，具有不可逆转性。争取一个用户是长期努力的结果，失去一个客户只需一件事一个人就足够了。因此，小天鹅公司对员工的素质教育从不放松；对违规的人和事制裁起来也从不手软。
一次，无锡一个用户的“小天鹅”洗衣机坏了，打电话到无锡维修部申报维修。值班的是一个老职工，他对用户说，现在维修部没有人，等有了再去。可用户是个急性子，要求立即派人维修。这个老职工回答用户：“就是派直升机来接我，我也去不了！”用户急坏了，撂下电话就拨通“小天鹅”公司找总经理。朱德坤听了顾客的电话，立即召开全公司干部会，宣布对这个惹恼用户的职工进行处理。有人跑来替这位老职工说情，朱德坤满脸严肃：谁再说情，把他的收入再减少一半。朱德坤痛心地说：“用户是我们的衣食父母！是得罪不得的！对这种‘老爷’风气不刹，‘小天鹅’是永远飞不上天的！”
“小天鹅”驻合肥的业务主任没有向一流商店供货，造成合肥百货大楼的误解。公司得知此事后，首先撤了业务主任的职，朱德坤派副总经理徐源专程到“合百”登门道歉。后来在一次供货会上，朱德坤又当着全国几十位大商场老总的面，向“合百”的黄总深鞠一躬，再次表示歉意。
朱德坤一再强调：“企业生产的不仅仅是产品，更重要的是质量和信誉”。在这个经营理念的熏陶下，小天鹅人懂得，好的产品是争取消费者信任的基础，服务信誉是企业形象在市场关系中的基本定位。严于律己，小天鹅才能真正取信于民，赢得更大的消费群。
在营销实践中，小天鹅人揣摩出一个环比服务公式：1：25：8：1。即如果有一个顾客购买了“小天鹅”洗衣机感到满意，就可以有大约25个消费者对“小天鹅”产生好感，又可以诱使其中8个消费者产生购买“小天鹅”的愿望，在这所有购买愿望的人中，必有一个消费者产生购买“小天鹅”的行动。服务好一个老用户，就能产生一个新用户，反过来，一个用户不满意就将失去25个消费者。为此，他们更加注重服务。小天鹅情系用户，营销服务连年亮出新招，演绎出一个个故事。
故事一：金卡送承诺
1992年，购买小天鹅全自动洗衣机的用户都意外地得到一张卡片。金色的卡片上，“金奖产品质量信誉卡”几个字闪闪发亮。金卡上的用户须知有五条，清清楚楚地告诉用户：买了小天鹅洗衣机可以终身享受上门服务，凭卡可以上门调试；有关您洗衣机上的资料已经输入公司电脑，公司将不定期与您联系，了解有关信息，征求您的意见；凭卡享受整机免费保修五年的优惠；洗衣机如发生故障，公司接到报修信息后，指定服务单位在一周内既无答复又未上门进行服务，您将有权索取每逾期一天给予5元的信誉赔偿费；小天鹅洗衣机自售出之日起，已由公司代您在太平洋保险公司办妥责任保险。
用户发现，就近服务部地址、电话号码和责任人姓名均一一列在卡上。
这是全国洗衣机行业第一张质量信誉卡。别人没有想到的，小天鹅人想到了，做到了。小天鹅对用户的一片诚意，跃然卡上。武汉有位用户参加小天鹅故乡参观团到厂里参观，想查一查自己家买洗衣机的情况，管理人员在电脑键盘上“嗒嗒”几下，屏幕上就亮出他的名字、地址、电话号码，70多岁的老人高兴地连说“信服、信服”。
故事二：万里送服务
1993年秋末的一个星期天，无锡闹市区的人民路上驶来一支特别的车队。只见车头和车厢两侧挂满了“小天鹅质量服务万里行”服务队、“小天鹅向全国用户致意”的横幅。车轮滚滚，一路风尘。身着白色运动套装的服务队员们在车上舞着帽子挥着手，兴奋地向路边的行人致意。车队向着市政府急驶而去。队员们刚刚得知，市长、副市长在市政府迎接他们凯旋归来。
为了摸清已经投放市场的200多万台小天鹅全自动洗衣机的确切使用情况，了解金奖质量信誉卡实施情况和市场需求，小天鹅派出了由公司副总经理带队，技术、生产、服务部门负责人等参加的“小天鹅质量服务万里行”服务队长征远行。从9月20日到11月10日，服务队走南闯北，辗转全国20多个省、市、自治区开展活动。各地消协、质协全力支持，将小天鹅服务队到各地的具体时间预先登报公布。每到一地，服务队都要去商场站柜台，请各界人士开座谈会，在闹市区设点，公开征询用户对小天鹅的建议和意见，为用户维修服务，排忧解难。50天活动，服务队接待万余消费者前来咨询，吸纳建议1000多条。万里送服务，一路取真经。小天鹅人强烈的市场服务意识，给各地消费者留下美好印象，在社会上形成一股不小的冲击波。
故事三：花钱买意见
那是1994年初，全国25个城市的晚报同时登出一个广告“花钱买意见，诚征天下良言。”这是小天鹅出资60万元要求刊登的。人们说，只看到企业出巨资为自己的产品扬名气，没见过自己掏钱买意见的。花钱买意见，一时成为老百姓茶余饭后谈论的话题。
一年以后，小天鹅又推出“好坏您说了算，小天鹅服务大家评议”活动。《工人日报》、《中国消费者报》等几十家报纸上公开刊登了小天鹅的广告，号召消费者“向小天鹅开炮”，提醒消费者直接向各地消费者协会反映意见。有人说，这么做风险太大。但事实证明，消费者十分欢迎小天鹅人的做法。活动收到用户来函21379封，其中合理化建议占了80％，15％为表扬鼓励，批评信17封，几乎都集中在老型号产品上。
1997年4月，小天鹅委托《中国消费者报》在北京开通国内外第一条消费者投诉专线电话。小天鹅在全国160家报纸上公开披露了热线电话号码。
1996年和1998年3月，小天鹅两度与媒体合作，背对背地开展“百城万户”用户调查。
要达到用户满意的标准，就必须了解用户对现在产品的意见、不满，也要了解用户对洗衣机产品质量、款式、功能、造型等各方面有哪些希望、要求。
征求用户意见成为“小天鹅”营销服务中一项极为重要的内容。几年来，“小天鹅”洗衣机的质量、款式、造型、功能的改进提高有数十项。几乎每一项改进都有用户批评建议的功劳。小天鹅人说，用户的抱怨其实是在提醒我们去消灭一个个盲点，“小天鹅”是在用户的挑剔中实现自我完善的。正是这种不断的自我完善，使小天鹅叩开了亿万消费者的家门。
小天鹅人说，产品不可能百分之百让用户满意，服务永远有缺憾，但这正是小天鹅发展的原动力，激励小天鹅人去创造完美。
小天鹅人努力着！
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